Η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει ριζικά τον κόσμο της διαφήμισης στα κοινωνικά δίκτυα, με ολοένα περισσότερες εταιρείες να χρησιμοποιούν ψηφιακούς influencers AI αντί για πραγματικούς ανθρώπους. Νέα έρευνα αποκαλύπτει αυξανόμενη έλλειψη διαφάνειας στις online καμπάνιες, ενώ οι καταναλωτές αγνοούν συχνά ότι τα πρόσωπα που βλέπουν δεν υπάρχουν στην πραγματικότητα. Η εφημερίδα The Guardian έφερε στο φως στοιχεία που δείχνουν πως δημιουργοί περιεχομένου υπογράφουν συμφωνίες εμπιστευτικότητας για να μη μαθευτεί η φύση αυτών των συνεργασιών. Το ζήτημα αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα καθώς πλησιάζει η εφαρμογή νέων κανόνων στην Ευρωπαϊκή Ένωση.
Διαβάστε επίσης: AI influencers σε διαφημίσεις: Οι εταιρείες δεν ενημερώνουν
Τι γίνεται με τις ψηφιακές καμπάνιες
Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν σε διαφημιστικό περιεχόμενο που μοιάζει να αποτυπώνει αυθεντικές εμπειρίες πελατών, χωρίς όμως να διευκρινίζεται πουθενά ότι τα πρόσωπα που εμφανίζονται είναι δημιουργήματα αλγορίθμων. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εφαρμογή φωτογραφιών Once, η οποία επιτρέπει στους χρήστες να δημιουργούν εικόνες τύπου αναλώσιμης κάμερας για εκδηλώσεις. Η εταιρεία κυβερνοασφάλειας Reality Defenders εκτιμά ότι η Once χρησιμοποίησε AI-generated influencers στις καμπάνιες της. Σε βίντεο που αναρτήθηκε στο Instagram, παρουσιαζόταν μια νύφη να δακρύζει και να δηλώνει ικανοποιημένη που χρησιμοποίησε την εφαρμογή στον γάμο της, με υπότιτλο: «Everyone expected a no-phone wedding, so I gave them cameras instead». Η Once δεν απάντησε σε αίτημα σχολιασμού που απέστειλε ο Guardian.
Παρόμοια περίπτωση αφορά την εταιρεία μόδας Ashle, με έδρα το Ντουμπάι, η οποία δημοσίευσε φωτογραφία γυναίκας που φορούσε τα ρούχα της σε εστιατόριο. Η εικόνα όμως εμφάνιζε ένα επιπλέον δάχτυλο, τυπικό τέχνασμα που προδίδει τη δημιουργία από τεχνητή νοημοσύνη. Μετά την επικοινωνία του Guardian, η Ashle αφαίρεσε τις φωτογραφίες από τα κοινωνικά δίκτυά της. Η εταιρεία διευκρίνισε ότι «όλες οι δημιουργίες είναι πραγματικά ρούχα» και ότι η χρήση AI περιορίστηκε αποκλειστικά στην αρχική φάση λανσαρίσματος. Ωστόσο, το γεγονός ότι χρειάστηκε εξωτερική πίεση για να γίνει αυτή η αποκάλυψη αναδεικνύει το βαθύτερο πρόβλημα.
Κεντρικό ζήτημα παραμένει η απουσία σαφών κανόνων που να υποχρεώνουν τις εταιρείες να ενημερώνουν το κοινό όταν μια διαφήμιση έχει παραχθεί με τη βοήθεια τεχνητής νοημοσύνης. Ορισμένοι δημιουργοί περιεχομένου που συνεργάζονται με AI influencers υποχρεώνονται μάλιστα να υπογράφουν συμφωνίες εμπιστευτικότητας, ώστε να μην αποκαλύπτουν τη φύση της συνεργασίας τους. Αυτό σημαίνει ότι ακόμα και οι άνθρωποι που βρίσκονται πίσω από αυτές τις καμπάνιες δεν μπορούν να μιλήσουν ανοιχτά.
Αντιδράσεις και ανησυχία για παραπλάνηση
Η Lisa Barber, συντάκτρια του Which? Tech, τόνισε ότι το 70% των συμμετεχόντων σε πρόσφατη έρευνα δεν μπόρεσαν να διακρίνουν πραγματικά από ψεύτικα βίντεο. «Οι καταναλωτές ενδέχεται να παραπλανώνται συχνά από περιεχόμενο που δημιουργείται μέσω AI και να αποτελούν στόχο απατεώνων», δήλωσε, καλώντας τις εταιρείες σε πλήρη διαφάνεια. Η καταναλωτική οργάνωση Which? υπογραμμίζει ότι οι χρήστες πρέπει να ενημερώνονται ξεκάθαρα όταν το προωθητικό περιεχόμενο περιλαμβάνει ψηφιακούς influencers αντί για πραγματικούς ανθρώπους. Η θέση αυτή αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη ανησυχία για το πώς διαμορφώνονται οι καταναλωτικές αποφάσεις όταν η πληροφορία είναι σκόπιμα ασαφής.
Η βρετανική Advertising Standards Authority (ASA) ανέφερε ότι οι ισχύοντες κανόνες δεν απαγορεύουν τη δημοσίευση διαφημιστικού περιεχομένου που έχει δημιουργηθεί με AI, εφόσον αυτό δεν είναι παραπλανητικό ή κοινωνικά ανεύθυνο. «Το ζήτημα είναι αν η διαφήμιση δίνει παραπλανητική εντύπωση για το προϊόν», δήλωσε εκπρόσωπος της αρχής. Παράλληλα, η ASA δεν προχώρησε σε ξεκάθαρη απαγόρευση, αφήνοντας ένα μεγάλο γκρίζο ζώνη που οι εταιρείες εκμεταλλεύονται. Η έλλειψη σαφών ορίων επιτρέπει σε πολλές επιχειρήσεις να κινούνται στα όρια της παραπλάνησης χωρίς να αντιμετωπίζουν νομικές συνέπειες.
Τι ακολουθεί με τη νομοθεσία
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, ο νέος Κανονισμός για την Τεχνητή Νοημοσύνη (AI Act) που τίθεται σε ισχύ τον Αύγουστο προβλέπει υποχρεωτική επισήμανση για περιεχόμενο που έχει δημιουργηθεί ή τροποποιηθεί μέσω AI, συμπεριλαμβανομένων deepfake εικόνων, ήχων και βίντεο. Ο κανονισμός αυτός αναμένεται να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες παρουσιάζουν το διαφημιστικό τους υλικό στις χώρες-μέλη. Ωστόσο, οι ρυθμίσεις αυτές δεν θα ισχύουν στο Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο παραμένει εκτός του ευρωπαϊκού ρυθμιστικού πλαισίου μετά το Brexit. Αυτή η απόκλιση δημιουργεί ανισότητες στην προστασία των καταναλωτών ανάλογα με τη χώρα στην οποία ζουν και εκτίθενται σε διαδικτυακό περιεχόμενο.
