Τα loyalty cards έχουν κατακτήσει κάθε γωνιά της καθημερινής ζωής, από τα αεροδρόμια ως τα κρεοπωλεία και τα φαρμακεία. Το μοντέλο επιβράβευσης που ξεκίνησε από τις αεροπορικές εταιρείες με τα δωρεάν μίλια μεταφέρθηκε σε κάθε κλάδο του εμπορίου, φυσικό και ηλεκτρονικό. Σήμερα, σχεδόν κάθε επιχείρηση προσφέρει κάποιο πρόγραμμα πιστότητας στους πελάτες της, ανεξάρτητα από το μέγεθός της. Η μετάβαση από το αποκλειστικό πρεστίζ της δεκαετίας του 1980 στη μαζική καθημερινότητα του σήμερα έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο που οι καταναλωτές σχετίζονται με τα brands.
Διαβάστε επίσης: Σεισμός 4,3 Ρίχτερ κοντά στο Λεωνίδιο ξύπνησε την Πελοπόννησο
Πώς ξεκίνησε η εποχή των μιλίων και της επιβράβευσης
Η ιδέα της επιβράβευσης πελατών δεν είναι πρόσφατη, αλλά οι αεροπορικές εταιρείες ήταν εκείνες που την έφεραν στο προσκήνιο με τη μεγαλύτερη δυναμική. Προσφέροντας δωρεάν μίλια στους πιο τακτικούς επιβάτες τους, οικοδόμησαν σχέσεις πίστης που ξεπερνούσαν την απλή συναλλαγή ενός εισιτηρίου. Ο επιβάτης δεν επέλεγε αεροπορική μόνο για τον προορισμό, αλλά και για τα προνόμια που συσσώρευε με κάθε πτήση. Το μοντέλο αποδείχθηκε τόσο ισχυρό που σύντομα ελκύστηκαν και οι τράπεζες, οι οποίες αντιλήφθηκαν ότι τις αφορούσε ακόμα περισσότερο. Το παιχνίδι της πιστότητας είχε βρει νέους, πολύ πιο ισχυρούς παίκτες.
Ορόσημο αποτέλεσε το 1984, όταν η American Express παρουσίασε την Platinum Card. Η κάρτα δεν ήταν διαθέσιμη στο ευρύ κοινό: κάποιος μπορούσε να γίνει κάτοχός της μόνο κατόπιν πρόσκλησης από την ίδια την εταιρεία. Αυτή η αποκλειστικότητα αποτελούσε κεντρικό στοιχείο της ταυτότητάς της, και ταυτόχρονα τη μεγαλύτερη γοητεία της. Το βασικό προνόμιο που πρόσφερε ήταν η εξατομικευμένη ταξιδιωτική εξυπηρέτηση: ο κάτοχος δεν αποκτούσε απλώς ένα μέσο πληρωμής, αλλά πρόσβαση σε ειδική οργάνωση και φροντίδα για κάθε ταξίδι του.
Η Platinum Card λειτούργησε ως διαπιστευτήριο κοσμοπολιτισμού και οικονομικής επάρκειας, απευθυνόμενη σε μια επιλεκτική ομάδα πελατών που ήθελε κάτι παραπάνω από μια συνηθισμένη κάρτα πληρωμής. Η ιδέα ήταν ξεκάθαρα premium, με έντονη αίσθηση αποκλειστικότητας να διαπερνά κάθε πτυχή της. Ωστόσο, η δύναμή της αποδείχθηκε τόσο μεγάλη που δεν παρέμεινε ιδέα μιας μόνο εταιρείας: έθεσε τις βάσεις για ένα ολόκληρο οικοσύστημα πιστότητας. Από εκείνο το πρωτότυπο ξεπήδησε σταδιακά μια βιομηχανία ανταμοιβών που σήμερα αγγίζει τον κάθε καταναλωτή.
Loyalty cards σήμερα: από κάθε κατάστημα μέχρι κάθε click
Σήμερα τα loyalty cards δεν αφορούν μόνο τους ταξιδιώτες ή τους κατόχους κάρτας υψηλής κλάσης. Ο κάθε καταναλωτής, κάνοντας τα ψώνια του σε φαρμακεία, κρεοπωλεία ή σούπερ μάρκετ, συναντά κάποιο πρόγραμμα επιβράβευσης στην ταμειακή μηχανή. Οι μεγάλοι όμιλοι της λιανικής αλλά και οι μικρές επιχειρήσεις υιοθέτησαν το μοντέλο, κάνοντας την επιβράβευση αναπόσπαστο κομμάτι της εμπορικής τους πρακτικής. Η κάρτα επιβράβευσης πέρασε από σύμβολο προνομίου σε εργαλείο καθημερινής χρήσης για εκατομμύρια καταναλωτές.
Παράλληλα, η εξάπλωση δεν περιορίστηκε στα φυσικά καταστήματα. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα ανέπτυξαν τα δικά τους συστήματα πιστότητας, προσφέροντας πόντους, εκπτωτικά κουπόνια και αποκλειστικές προσφορές στους τακτικούς αγοραστές. Οι γίγαντες των μεταφορών παρέμειναν πρωτοπόροι, αλλά βρίσκονται πλέον πλάι-πλάι με αλυσίδες σούπερ μάρκετ, εταιρείες τηλεφωνίας και brands μόδας, όλοι με το δικό τους πρόγραμμα ανταμοιβής. Ο ανταγωνισμός για την πιστότητα του καταναλωτή οδήγησε σε μαζική διάδοση των προγραμμάτων σε κάθε τομέα της αγοράς.
Πίσω από αυτή τη μαζική υιοθέτηση βρίσκεται μια σαφής επιχειρηματική λογική που υπερβαίνει την απλή εξυπηρέτηση. Τα loyalty cards γεννούν πολύτιμα δεδομένα: κάθε αγορά, κάθε επιλογή και κάθε συνήθεια του καταναλωτή καταγράφεται και αναλύεται από τις εταιρείες. Η ανταμοιβή μετατράπηκε έτσι σε πληροφορία — μια σχέση όπου ο καταναλωτής παίρνει πόντους και εκπτώσεις, ενώ η εταιρεία αποκτά γνώση για τις αγοραστικές συνήθειές του. Η American Express έβαλε σε κίνηση αυτή τη λογική το 1984 και σήμερα ολόκληρος ο εμπορικός κόσμος έχει υιοθετήσει αυτό το μοντέλο ως αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής του.
