Η ελβετική εταιρεία On προχώρησε σε μία από τις πιο τολμηρές κινήσεις στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών, αποκτώντας τον Κιλιάν Εμπαπέ ως κεντρικό πρόσωπο για την είσοδό της στο ποδόσφαιρο. Μόλις δύο ημέρες μετά την ανακοίνωση, ο Γάλλος επιθετικός εμφανίστηκε στο γήπεδο φορώντας παπούτσια της Nike, γεγονός που προκάλεσε αίσθηση. Η συμφωνία Εμπαπέ με την On δεν αφορά απλή χορηγία, αλλά περιλαμβάνει και μετοχική συμμετοχή του παίκτη στην εταιρεία. Το περιστατικό ανέδειξε ένα ασυνήθιστο παράδοξο στην αγορά ποδοσφαιρικών ειδών.
Η εμφάνιση με τα λευκά Mercurial
Η εικόνα που κυκλοφόρησε έδειξε τον Εμπαπέ να φοράει ολόλευκα Mercurial, με το χαρακτηριστικό λογότυπο Swoosh της Nike καλυμμένο. Παρά την προσπάθεια απόκρυψης, για όσους γνωρίζουν την αγορά των ποδοσφαιρικών παπουτσιών η ταυτότητα του παπουτσιού ήταν εύκολα αναγνωρίσιμη. Η στιγμή αυτή ήρθε μόλις 48 ώρες μετά την ανακοίνωση της συνεργασίας του Γάλλου άσου με την On, δημιουργώντας ένα παράδοξο σκηνικό: η εταιρεία είχε μόλις παρουσιάσει έναν από τους πιο εμπορικούς ποδοσφαιριστές του πλανήτη, αποσπασμένο από την ίδια τη Nike.
Ο ρόλος του Εμπαπέ στην On ξεπερνά τον παραδοσιακό ρόλο του πρεσβευτή μιας μάρκας. Ο παίκτης αποκτά μετοχική συμμετοχή στην εταιρεία, στοιχείο που μετατρέπει τη σχέση τους σε μακροχρόνια επιχειρηματική συνεργασία και όχι απλώς σε διαφημιστικό συμβόλαιο. Πρόκειται για μοντέλο που η ελβετική εταιρεία έχει ήδη δοκιμάσει στο παρελθόν, καθώς το 2019 ο τενίστας Ρότζερ Φέντερερ είχε γίνει συνιδιοκτήτης της, με τη συνεργασία τους να επεκτείνεται αργότερα και στην ανάπτυξη προϊόντων.
Το στοίχημα της On στο ποδόσφαιρο
Πέρα από τον Εμπαπέ, η On έχει προσθέσει στο εγχείρημά της και τον πρώην διεθνή άσο Τιερί Ανρί, ο οποίος αναλαμβάνει τη θέση του Director of Football. Στην ανάπτυξη του project συμμετέχει επίσης η Σίντνεϊ Σέρτενλαϊμπ, στέλεχος της Μπαρτσελόνα. Η εταιρεία σχεδιάζει να παρουσιάσει τα πρώτα της ποδοσφαιρικά προϊόντα το 2027, κάτι που εξηγεί εν μέρει γιατί η ανακοίνωση της συνεργασίας με τον Εμπαπέ έγινε πριν η μάρκα έχει έτοιμο ολοκληρωμένο προϊόν για τα γήπεδα.
Η κατασκευή ενός ποδοσφαιρικού παπουτσιού υψηλών προδιαγραφών θεωρείται εξαιρετικά απαιτητική διαδικασία. Ένας ποδοσφαιριστής της κατηγορίας του Εμπαπέ πρέπει να μπορεί να επιταχύνει, να αλλάζει κατεύθυνση απότομα και να σουτάρει με ασφάλεια σε αγώνες όπου κρίνονται τίτλοι εκατομμυρίων ευρώ. Για τον λόγο αυτό, η On προτίμησε να μη βιαστεί να παρουσιάσει ένα ημιτελές προϊόν, κάτι που όμως δημιουργεί μια μεταβατική περίοδο κατά την οποία ο Γάλλος συνεχίζει να χρησιμοποιεί τα παπούτσια του πρώην συνεργάτη του, της Nike.
Η αγορά των ποδοσφαιρικών ειδών παραμένει εξαιρετικά δύσκολη για νεοεισερχόμενες εταιρείες. Η adidas και η Nike έχουν επενδύσει δεκαετίες σε ακαδημίες και διοργανώσεις όπως το Champions League, ενώ η Puma παραμένει ισχυρός τρίτος παίκτης στον χώρο. Άλλες εταιρείες, όπως η New Balance, η Under Armour και η Skechers, έχουν επίσης προσπαθήσει να κερδίσουν μερίδιο, χωρίς ωστόσο να καταφέρουν να ανατρέψουν την καθιερωμένη συνήθεια των ποδοσφαιριστών να μεγαλώνουν φορώντας μοντέλα όπως τα Mercurial, τα Predator, τα F50 ή τα Ultra.
Τι σημαίνει για το μέλλον
Παρατηρητές της αγοράς εντόπισαν ότι η επίσημη πλατφόρμα εξατομίκευσης της Nike επιτρέπει τη δημιουργία σχεδόν ολόλευκου μοντέλου Mercurial, παρόμοιου με αυτό που φόρεσε ο Εμπαπέ στην τελευταία του εμφάνιση. Δεν υπάρχει καμία ένδειξη ότι η δυνατότητα αυτή δημιουργήθηκε εξαιτίας του συγκεκριμένου περιστατικού, ωστόσο η ειρωνεία παραμένει έντονη: προσπαθώντας να αποκρύψει τη σχέση του με τη Nike, ο Γάλλος επιθετικός κατάφερε τελικά να τραβήξει και πάλι την προσοχή πάνω στην παλιά του χορηγό. Μέχρι η On να ολοκληρώσει το δικό της ποδοσφαιρικό προϊόν το 2027, το βλέμμα της αγοράς θα παραμείνει στραμμένο πάνω στη μεταβατική αυτή περίοδο του Κιλιάν Εμπαπέ.
