Η Nivea εγκαταλείπει σταδιακά τη στρατηγική του premium skincare και επιστρέφει δυναμικά στη μαζική αγορά, εκεί όπου έχτισε επί δεκαετίες τη φήμη της μέσω της εμβληματικής μπλε κρέμας. Η κίνηση έρχεται μετά από πτώση πωλήσεων σχεδόν 7% στο πρώτο εξάμηνο του 2026, γεγονός που ανάγκασε τη μητρική εταιρεία Beiersdorf να αλλάξει πορεία. Το σχέδιο ανάκαμψης προβλέπει επένδυση 100 εκατομμυρίων ευρώ προκειμένου η μάρκα να ξανακερδίσει το κοινό που είχε αρχίσει να αποστασιοποιείται. Η αλλαγή κατεύθυνσης θεωρείται μια από τις πιο σημαντικές στρατηγικές ανατροπές της εταιρείας τα τελευταία χρόνια.
Το 18μηνο σχέδιο ανάκαμψης της Beiersdorf
Επικεφαλής της προσπάθειας είναι ο Βενσάν Βαρνερί, διευθύνων σύμβουλος της Beiersdorf, ο οποίος έθεσε σε εφαρμογή ένα 18μηνο πλάνο με στόχο να επαναφέρει τη Nivea σε τροχιά ανάπτυξης. Κεντρικό στοιχείο του σχεδίου είναι η επαναφορά προϊόντων μαζικής κατανάλωσης, όπως αποσμητικά, αφρόλουτρα και λοσιόν σώματος, κατηγορίες που είχαν υποβαθμιστεί τα προηγούμενα χρόνια χάριν της premium στρατηγικής. Μιλώντας στη Handelsblatt, ο Βαρνερί δήλωσε ότι η εταιρεία «έχει αυξήσει την εστίασή της στην προσιτή περιποίηση δέρματος», ενώ πρόσθεσε πως στόχος είναι να ενισχυθεί «αυτό που ήταν πάντα η βασική αξία της Nivea: value for money».
Χαρακτηριστικό παράδειγμα της νέας κατεύθυνσης είναι το λανσάρισμα της σειράς «Nivea Facial» στην Ευρώπη, η οποία ήδη διατίθεται στη Βραζιλία. Η ενυδατική κρέμα προσώπου θα τοποθετηθεί στην κατηγορία τιμών των 5 έως 8 ευρώ, στοχεύοντας καταναλωτές που αναζητούν αποτελεσματική αλλά προσιτή περιποίηση. Η κίνηση έρχεται σε πλήρη αντίθεση με τη λογική που είχε υιοθετήσει η εταιρεία τα τελευταία χρόνια, όταν επένδυσε σε καινοτόμα δραστικά συστατικά όπως το Thiamidol και το Epicelline, λανσάροντας ακριβότερες σειρές. Στη σειρά «Luminous 630», για παράδειγμα, ένα serum κοστίζει περίπου 28 ευρώ και ένα fluid προσώπου 26 ευρώ, τη στιγμή που τα παραδοσιακά προϊόντα Nivea κυμαίνονται μεταξύ 2 και 10 ευρώ.
Γιατί απέτυχε η premium στροφή
Η στρατηγική του premium skincare είχε αρχικά αποδώσει καρπούς. Μεταξύ 2022 και 2024, οι πωλήσεις της Nivea αυξήθηκαν σε ορισμένες περιόδους πάνω από 16%, βοηθώντας παράλληλα τα περιθώρια κέρδους της Beiersdorf. Ωστόσο, στην πορεία εμφανίστηκαν τα όρια του μοντέλου. Η εταιρεία διαπίστωσε ότι δεν μπορεί να παρουσιάζει κάθε χρόνο ένα νέο «επαναστατικό» δραστικό συστατικό για να διατηρεί το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Ο ίδιος ο Βαρνερί παραδέχτηκε ότι δεν υπάρχει σε όλες τις αγορές επαρκής ζήτηση για premium skincare, κάτι που περιόρισε τη δυνατότητα επέκτασης της στρατηγικής σε παγκόσμιο επίπεδο.
Το πρόβλημα που καλείται τώρα να αντιμετωπίσει η Nivea είναι διττό. Στην ακριβή κατηγορία προϊόντων βρίσκεται αντιμέτωπη με ισχυρές premium και luxury μάρκες καλλυντικών, ενώ στη χαμηλότερη κατηγορία τιμών αντιμετωπίζει τον ανταγωνισμό από τις ιδιωτικές ετικέτες των μεγάλων αλυσίδων καλλυντικών, οι οποίες έχουν κερδίσει σημαντικό μερίδιο αγοράς τα τελευταία χρόνια. Στοιχεία της εταιρείας δημοσκοπήσεων YouGov επιβεβαιώνουν αυτή την πίεση από τις δύο πλευρές της αγοράς, κάτι που καθιστά την επιστροφή στη μαζική κατανάλωση μονόδρομο για τη διοίκηση της Beiersdorf, καθώς επιδιώκει να σταθεροποιήσει τη θέση της εμβληματικής μπλε κρέμας.
