Nike: Η αυτοκρατορία που έχασε 230 δισ. σε πέντε χρόνια

Η Nike, ο κορυφαίος παραγωγός αθλητικών ειδών και αθλητικής μόδας στον κόσμο, δίνει μια πολύμηνη μάχη για να ανακόψει τον κατήφορο των πωλήσεων και των εσόδων της. Τα διεθνή οικονομικά ΜΜΕ κάνουν λόγο για τη βαθύτερη κρίση στην ιστορία της εταιρείας, την ώρα που τα τελευταία λογιστικά στοιχεία δεν δικαιολογούν αισιοδοξία για τη διατήρηση της πρωτοκαθεδρίας της. Μέσα σε μόλις πέντε χρόνια, η χρηματιστηριακή της αξία έχει συρρικνωθεί κατά περίπου 230 δισ. δολάρια. Η πορεία της μετοχής στη Wall Street αποτυπώνει ξεκάθαρα μια κατωφερή τάση που ελάχιστοι θα περίμεναν για έναν τέτοιο γίγαντα του κλάδου.

Από τα 280 στα 55 δισ. δολάρια σε μια πενταετία

Το μέγεθος της υποχώρησης φαίνεται καθαρά στους αριθμούς. Το 2021, η κεφαλαιοποίηση αγοράς της Nike είχε κατακτήσει το ιστορικό υψηλό των 260-280 δισ. δολαρίων. Σήμερα περιορίζεται σε μόλις 55-57 δισ. δολάρια, μια μείωση που αγγίζει το 80% στο διάστημα της τελευταίας πενταετίας.

Η πίεση δεν σταματά εκεί. Ο οίκος αξιολόγησης Standard & Poor's απέβαλε τη Nike, για πρώτη φορά τα τελευταία 18 χρόνια, από το Top-100 των επιχειρήσεων που παρέχουν εγγυημένη απόδοση στους επενδυτές. Αντίστοιχη εικόνα δίνει και η καμπύλη της μετοχής: τον Νοέμβριο του 2021 η τιμή ανά τίτλο βρισκόταν στα 178 δολάρια, για να πέσει περίπου πέντε χρόνια αργότερα κάτω από τα 38 δολάρια.

Παρότι η κεφαλαιοποίηση αγοράς αποτυπώνει απλώς μια εκτίμηση για τη χρηματιστηριακή αξία μιας επιχείρησης, οι πηχυαίοι τίτλοι περί ζημιών δισεκατομμυρίων πλήττουν το κύρος της εταιρείας. Αντί να λειτουργούν ως έμμεση επιβεβαίωση της κυριαρχίας της, υπονομεύουν την εικόνα μιας μέχρι πρότινος αδιαμφισβήτητης δύναμης.

Από τα πρωτόλεια σχέδια του 1980 στο «σπορ lifestyle»

Για τους παλαιότερους καταναλωτές, η εμφάνιση των παπουτσιών Nike στην Ελλάδα, περίπου από την αρχή της δεκαετίας του 1980, ταυτίστηκε με τη διαφορετικότητα. Αποτελούσαν την εναλλακτική στις ελάχιστες τότε διαθέσιμες επιλογές της Adidas, της Puma και, λιγότερο, της Asics, μαζί με κάποια άλλα brand μικρότερης εμβέλειας.

Τα παπούτσια της εταιρείας έγιναν γρήγορα αντικείμενο πόθου και επίδειξης. Ακόμη και υπό την πρωτόλεια μορφή τους, χαρακτηρίζονταν από καινοφανές design, με ασυνήθιστους και συχνά τολμηρούς χρωματικούς συνδυασμούς που τα ξεχώριζαν από τον ανταγωνισμό.

Η επιτυχία ώθησε τη Nike σε έναν όλο και πιο αντισυμβατικό σχεδιασμό, αλλά και στον εμπλουτισμό της γκάμας της με προϊόντα που ξέφευγαν από τη στενά αθλητική χρηστικότητα. Η εταιρεία ήταν αυτή που επινόησε το «σπορ lifestyle», επένδυσε τα μέγιστα σε αυτό, ρίσκαρε και έδρεψε τους καρπούς. Σήμερα, όμως, η ίδια αυτή αυτοκρατορία καλείται να αποδείξει ότι μπορεί να επανεφεύρει τη συνταγή που την ανέδειξε στην κορυφή.