Εταιρείες που διαφημίζουν προϊόντα στο διαδίκτυο στρέφονται σε AI influencers για τις καμπάνιες τους, παρουσιάζοντας ψηφιακά πρόσωπα ως αληθινούς ανθρώπους χωρίς να ενημερώνουν το κοινό. Τα ευρήματα αυτά προέκυψαν από έρευνα της βρετανικής εφημερίδας Guardian, η οποία αποκαλύπτει μια πρακτική που εξαπλώνεται γρήγορα στις ψηφιακές διαφημίσεις. Παράλληλα, ορισμένοι δημιουργοί αυτού του περιεχομένου υπογράφουν συμφωνίες εμπιστευτικότητας (NDA) που τους υποχρεώνουν να κρατούν μυστική τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης. Το ζήτημα αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα καθώς δεν υπάρχουν ακόμη νόμοι που να υποχρεώνουν τις εταιρείες να αποκαλύπτουν στους καταναλωτές πότε μια διαφήμιση χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη.
Τι έγινε: AI influencers σε διαφημίσεις χωρίς αποκάλυψη
Η έρευνα του Guardian εντόπισε συγκεκριμένες εταιρείες που χρησιμοποίησαν AI influencers σε διαφημιστικές καμπάνιες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι μια εταιρεία που χρησιμοποιεί στο Instagram την εφαρμογή Once, η οποία επιτρέπει τη δημιουργία φωτογραφιών για εκδηλώσεις. Η εταιρεία κυβερνοασφάλειας Reality Defenders, που ειδικεύεται στην ανίχνευση deepfakes, ανέλυσε το περιεχόμενο και κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η εταιρεία πιθανότατα χρησιμοποίησε πρόσωπα δημιουργημένα από τεχνητή νοημοσύνη για την προώθηση των προϊόντων της. Τα βίντεο δεν περιείχαν καμία σχετική ένδειξη ότι τα πρόσωπα δεν ήταν αληθινοί άνθρωποι.
Σε αρκετά βίντεο στο Instagram εμφανίζεται μια νύφη που κλαίει και δηλώνει πόσο χαρούμενη ήταν που χρησιμοποίησε την εφαρμογή Once στον γάμο της. Σε ένα από αυτά λέει: «Όλοι περίμεναν έναν γάμο χωρίς κινητά, οπότε τους έδωσα κάμερες αντί γι’ αυτό», ενώ η ανάρτηση παρέπεμπε ρητά στο @oncefilmapp. Η παρουσίαση δημιουργούσε την εντύπωση αυθεντικής μαρτυρίας από ικανοποιημένη χρήστρια. Ωστόσο, σύμφωνα με την ανάλυση της Reality Defenders, το πρόσωπο που εμφανίζεται στα βίντεο είναι δημιούργημα τεχνητής νοημοσύνης και όχι αληθινή γυναίκα.
Παρόμοια πρακτική υιοθέτησε η εταιρεία Maket, που προσφέρει εφαρμογή τεχνητής νοημοσύνης για τον σχεδιασμό και τον προγραμματισμό οικιστικών έργων. Σε βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μια γυναίκα που φαίνεται να είναι προϊόν AI παρουσιάζει την εφαρμογή, με τη λεζάντα «Θα ήθελα να φιλήσω τον διακοσμητή μου που μου το έδειξε αυτό». Η Maket δήλωσε ότι οι AI influencers αποτελούσαν τρόπο δοκιμής δημιουργικών ιδεών σε μικρή κλίμακα πριν από ευρύτερες επενδύσεις, χαρακτηρίζοντάς το «πείραμα για να κατανοήσουμε τι έχει απήχηση στο κοινό». Η εταιρεία πρόσθεσε ότι δεν αποτελεί βασικό μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ της. Στον ίδιο κύκλο ερευνών εντάχθηκε και η εταιρεία μόδας Ashle με έδρα το Ντουμπάι, η οποία δημοσίευσε φωτογραφία που έδειχνε μια γυναίκα να φορά τα ρούχα της.
Αντιδράσεις: Ποιος απαιτεί διαφάνεια στις διαφημίσεις
Σήμερα δεν υπάρχουν συγκεκριμένοι κανόνες που να υποχρεώνουν τις εταιρείες να ενημερώνουν τους καταναλωτές όταν διαφημιστικό περιεχόμενο παράγεται με τεχνητή νοημοσύνη. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές αδυνατούν να διακρίνουν αν το πρόσωπο σε μια διαφήμιση είναι αληθινό ή δημιούργημα αλγορίθμου. Η βρετανική οργάνωση καταναλωτών Which? τάχθηκε ξεκάθαρα υπέρ της πληροφόρησης, δηλώνοντας ότι οι πελάτες πρέπει να ενημερώνονται όταν διαφημιστικό περιεχόμενο χρησιμοποιεί AI influencers αντί πραγματικών ανθρώπων. Η οργάνωση τονίζει ότι η πληροφόρηση των καταναλωτών δεν είναι απλώς επιθυμητή αλλά αναγκαία.
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, νέες διατάξεις του Κανονισμού για την Τεχνητή Νοημοσύνη (AI Act) θα τεθούν σε εφαρμογή τον Αύγουστο και θα επιβάλλουν την υποχρεωτική επισήμανση περιεχομένου που έχει παραχθεί ή τροποποιηθεί με τεχνητή νοημοσύνη. Οι νέες διατάξεις θα καλύπτουν εικόνες, βίντεο, ηχητικά αρχεία και deepfakes, υποχρεώνοντας τις εταιρείες να δηλώνουν ρητά όταν χρησιμοποιούν AI στις διαφημίσεις τους. Οι κανόνες αυτοί, ωστόσο, δεν θα ισχύουν στο Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο μετά το Brexit δεν υπόκειται στην ευρωπαϊκή νομοθεσία, αφήνοντας ένα ρυθμιστικό κενό για τους Βρετανούς καταναλωτές. Η Which? ήδη επισημαίνει αυτό το κενό ως πρόβλημα που χρήζει αντιμετώπισης.
Η πρακτική των AI influencers σε διαφημίσεις αναδεικνύει παράλληλα το ζήτημα των συμφωνιών εμπιστευτικότητας που υπογράφουν οι δημιουργοί αυτού του περιεχομένου. Τα NDA απαγορεύουν σε όσους συμμετέχουν στην παραγωγή να αποκαλύπτουν τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης στις καμπάνιες. Αποτέλεσμα είναι ότι ακόμη και όσοι γνωρίζουν την αλήθεια δεν μπορούν νομικά να τη μοιραστούν με το κοινό. Η έρευνα του Guardian ρίχνει φως σε μια πρακτική που, παρά την ταχεία εξάπλωσή της, παραμένει σε μεγάλο βαθμό αόρατη στους καταναλωτές.
Τι ακολουθεί: Το AI Act αλλάζει τους κανόνες τον Αύγουστο
Με την έναρξη εφαρμογής του Κανονισμού για την Τεχνητή Νοημοσύνη τον Αύγουστο, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην Ευρωπαϊκή Ένωση θα αντιμετωπίσουν νέες υποχρεώσεις διαφάνειας. Η υποχρεωτική επισήμανση θα καλύπτει εικόνες, βίντεο, ήχους και deepfakes που χρησιμοποιούνται σε διαφημίσεις. Εταιρείες που χρησιμοποιούν AI influencers και απευθύνονται σε ευρωπαϊκό κοινό θα υποχρεούνται να το δηλώνουν ρητά στις αναρτήσεις τους. Το Ηνωμένο Βασίλειο παραμένει εκτός του πεδίου εφαρμογής, δημιουργώντας ένα ρυθμιστικό κενό που ο οργανισμός καταναλωτών Which? ήδη επισημαίνει με ανησυχία.
